Als Murdoch roept dat het tijd wordt om te betalen voor content, dan schrikt iedereen opeens weer wakker uit de advertentie-nachtmerrie (die nog niet zo lang geleden zo’n mooie droom was) en papegaait hem meteen na: Ja! Ja! Ja! Eindelijk gerechtigheid. Content is king en als er één instituut zich door de massa laat betalen, dan is het wel het koningshuis. Ik heb de geluiden eerder gehoord. Ben bang dat het overwegend niet gaat werken.

Zo’n zes jaar lang heeft het verwerven van meer geld bij de consument hoog in het strategie-lijstje bij mijn vorige kluppie gestaan – net zo lang als dat het kansloos was. Ja, we kregen wel eens wat binnen (indirect) voor porno (overigens tot 2006 ook nog eens niet weinig, moet ik toegeven – heb me altijd verbaasd over de bereidheid voor porno te betalen terwijl het gratis aanbod oneindig is), maar het wilde niet echt. En juist die gebruikersinkomsten waren belangrijk om voor elkaar te krijgen, omdat we wel wisten dat er een keer een flinke deuk in de advertentie inkomsten zou komen. Maar, helaas, niet gelukt.

Toch is de consument bereid te betalen voor content. Video-on-demand doet het redelijk en het downloadable content voor games levert ook aardig wat geld op. iPhone applikaties doen het ook alleszins aardig (en ja, ik zie een programma ook als content) dus waarom niet voor nieuws? Vandaar ook de al wat oudere suggestie voor een iTunes voor content. Klinkt ook logisch.

Wat er vergeten wordt, is dat de meeste content waarvoor betaald wordt, òf snel en discreet zonder teveel browsen zodat de betrapkans minimaal is (porno) binnengeharkt moet worden, of in een gesloten keten van apparaat en software (video-on-demand bij UPC, bijvoorbeeld, en natuurlijk iTunes met iPod et al) zit. Het kopen van een applikatie van een paar euro op mijn iPhone, kost me niet meer dan het invoeren van een wachtwoord. Denk dat ik al tegen de €100 heb uitgegeven…

Nu brengt de e-reader de hoop van een gesloten systeem, maar hou de adem niet in tot Apple met de iReader komt. En is het dan mogelijk om tot die tijd de consument te laten betalen voor nieuwscontent? Gewoon door het onbetaald niet meer aan te bieden? Even een klein stapje terug: bijna dezelfde discussie werd gevoerd in 2002: advertentie-inkomsten waren miniem geworden en de krantensites redeneerden: als we de content gratis aanbieden, dan moeten gebruikers zich op z’n minst registreren. Toch kleine moeite, zou je denken. Binnen het management team van ilse media hebben we er wel vijf minuten over gediscussieerd. De conclusie was: wij zijn de laatste die “achter het hek gaan”. Ofwel: alle lezers die afhaakten bij registratie (een stevig percentage direct al, maar dan toch zeker het grootste deel bij kwijtraken wachtwoord) zouden we met open armen verwelkomen bij Nu.nl. Hetgeen zo geschiedde. Nu.nl sprong in bezoekcijfers omhoog.

Dat gaat er ook gebeuren als voor generieke content betaald moet gaan worden. Iemand gaat besluiten om als laatste gratis te blijven. En die krijgt al het verkeer. Ik begrijp dat dit geen vrolijk scenario is. Daarom nog maar een keer: hoe meer specialisme, hoe meer unieke content, hoe meer verdienmodellen (waaronder, in bepaalde segmenten, betaalde content). Hoe generieker, hoe groter de kans dat je in de luchtbel zit die nu hard wordt leeggeperst. Ik heb het eerder gesteld: dit is het moment dat inefficiëntie, doublure en middelmaat uit de markt wordt geperst. Net zo hard als dat het onvermijdelijk is. Jammer voor de werkgelegenheid, goed voor de bomen.